Marko Rakar: Danas više nije najbitniji sadržaj, već onaj koji nam ga bira

Jeste li razmišljali o tome zašto vjerujete drugima? Krajnje jednostavno pitanje na koje znamo odgovor, a on je… A on je… Zvuči malo površno kada ga izgovorite? Osjećate da vam treba lopata, kramp, mini bager Sumitomo SH80-6B, Ivecov asortiman tegljača i odlagalište otpada uz državnu granicu kako biste došli do pravog odgovora na naše pitanje? Da, tako se i mi osjećamo kada se odvažimo u slična promišljanja. E sad, zamislite koliko je onda ljudi i opreme potrebno da biste došli do odgovora na pitanje povjerenja u markirane portale koje čitamo na dnevnoj bazi. Da, znamo da je to puno posla, ali uz pomoć našeg zadnjeg gosta u sklopu programskog ciklusa OK knjižnica, OK zajednica, Marka Rakara, objasnit ćemo vam zašto je danas najvažnije znati tko vam bira sadržaj.

Informatički stručnjak je 4×4 publiku poveo stazom sažete povijesti razvoja medija u zadnjih pedesetak godina, fokusirajući se ponajviše na procese oglašavanja i stvaranja sadržaja. S obzirom na to da se (pre)često znamo izgubiti u stvarnosti, Rakar je publiku ponovo upoznao s napravljenim progresom:

“Do prije kojeg desetljeća postojala je tvrdnja da jedno izdanje New York Timesa u sebi sadrži onoliko informacija koliko je čovjek 17. stoljeća bio izložen tijekom cijelog svojeg života. To je bilo prije 20-30 godina. Danas je situacija eksponencijalno drugačija, jer smo izloženi apsolutno svemu cijelo vrijeme, sa svakoga ekrana koji nas okružuje. To će se – iako smo već totalno uronjeni i vodimo paralelne živote – samo produbiti s vremenom.”

Međutim, što taj progres točno znači za novinarske i medijske kuće? Ukratko – problem:

“Temeljni problem s medijima kao takvima je što se njihovi koncepti funkcioniranja i financiranja proizvodnje informacija koje će doći nama dramatično mijenjaju zbog toga što su se mediji do dolaska interneta u biti bazirali na ekskluzivnosti. To je bila temeljna stvar koja je kreirala vrijednost medija. Što to točno znači? Ako gledate na novinski kiosk kao na primarno mjesto gdje bi mogli kupiti novine, na tom kiosku postoji ograničeni broj polica. Na normalnom kiosku možete naći deset dnevnih novina, dvadeset do trideset tjednika, neki broj mjesečnika itd. Ako se želi pojaviti 11 dnevnik, on se mora izboriti na toj polici. Onaj koji upravlja tim kioskom odlučuje koje informacije će biti izložene. Hoćete li vi u Rijeci biti izloženi Večernjem ili Glasu Slavonije ili ću ja u Zagrebu moći čitati Novi list, Glas Istre ili neku drugu stvar.

S elektronskim medijima je stvar slična jer morate dobiti koncesiju da bi uopće mogli stvarati program. Ako gledate svoj radioprijemnik, on ima spektar frekvencija od 88 i nešto do 104 i nešto megaherca (*govorimo o analognom). Vi morate dobiti dozvolu od države da biste mogli koristiti jednu od tih frekvencija. Dakle, i radio je ograničen medij. Mi ovisimo o tome koliko i kome je država dopustila da emitira na tim frekvencijama.

Ako se sjetite, prije 15 godina nije bilo Facebooka. Google je tek kretao u svoju dominaciju, a 2007. se pojavljuje Twitter. YouTube je bio platforma s koje smo jedva mogli gledati neke minijaturne filmiće. Instagrama nije bilo, slali smo si SMS-ove, ali nije bilo WhatsAppa, Telegrama i drugih platforma.”

Ili pak TV. Do dolaska digitalne televizije, imali ste četiri nacionalna kanala. Nije bilo nečega ekstra. Naravno, digitalizacijom i dolaskom kabelske televizije, taj spektar se proširuje. Danas možemo gledati sve i svašta. Sada internet omogućava da bilo tko, bilo gdje, stvara informaciju, nekakvu vijest. Mi koji smo jedan klik udaljeni od stranice Novog lista ili NYT-a, mi sada počinjemo odlučivati koju informaciju ćemo konzumirati. Prije 20-30 godina, ako ste htjeli konzumirati NYT, niste mogli jer fizički niste mogli doći do tih novina. Danas tih barijera nema, svakodnevno konzumiramo bilo koju informaciju, od bilo kojeg izvora kojeg smatramo relevantnim, bez obzira gdje se on fizički nalazio. On može biti u Rijeci, New Yorku, apsolutno bilo gdje. Jednostavno možemo biti izloženi svemu. U kojem to točno smjeru ide? Mi u biti ne znamo.“

S obzirom na to kako nismo ispali iz Dickova literarnog univerzuma kao prelozi da vidimo u budućnost, pitanja o nastavku razvoja u najmanju ruku znaju biti škakljiva:

“Koliko god nas je internet zapljusnuo sa svega, mi ne znamo kuda to sve ide. Zamislite da ste bili Guttenberg prije 500-600 godina te da ste se dvadeset godina nakon što ste izumili tiskarski stroj, zapitali ako je to to, maksimum onoga što tiskarski stroj može dati. Iz naše perspektive i razumijevanja medija i interneta, to možda je maksimum, ali mi znamo da je tiskarstvo i utjecaj tiskarstva drastično narastao od 1440. kada je Guttenberg slagao prva slova i da je promijenio, ne samo individualne živote, već i svijet. Mi znamo što se dogodilo u zadnjih 500-600 godina, ali sam siguran da Guttenberg nije imao ni najmanju ideju kako će njegova invencija utjecati na svijet koji je njega tada okruživao. Tako da, mi koji razumijemo tehnologiju, koji možemo do neke mjere i predvidjeti u kojem smjeru bi tehnologija mogla ići, teško možemo zamisliti kako će internet izgledati za deset do dvadeset godina.

Ako se sjetite, prije 15 godina nije bilo Facebooka. Google je tek kretao u svoju dominaciju, a 2007. se pojavljuje Twitter. YouTube je bio platforma s koje smo jedva mogli gledati neke minijaturne filmiće. Instagrama nije bilo, slali smo si SMS-ove, ali nije bilo WhatsAppa, Telegrama i drugih platforma.”

Zbog toga je važnije prvo razriješiti probleme sadašnjosti i prošlosti koji muče medijske kuće. Jedan od njih je zasigurno pitanje poslovanja u svijetu u kojem vrijednost sadržaja polako, ali sigurno blijedi:

“Ako govorimo o medijima koji su nama sada svima dostupni, postavlja se pitanje business modela. Kako će novinske i medijske kuće stvarati novac temeljem čega će stvarati sadržaj koji će pružati nama? To je jedan od temeljnih problema. Jedno cijelo ogromno preslagivanje medijske scene događa se samo zbog toga. U normalnim uvjetima, ako se vratimo na papirnate analogije, cijena reklame u dnevnim novinama ovisi o tome koliko prostora u novini ima za reklamu, koliko stranica možemo odvojiti i koliko će ljudi pročitati tu informaciju, nadajući se da će reklama za BMW završiti u rukama čovjeka zainteresiranog za kupnju BMW-a.

Na internetu stvari funkcioniraju malo drugačije jer nemamo više situaciju gdje se oglašivač mora oglasiti u nekoj novini jer nema drugog izbora. Oglašivač se može oglasiti bilo gdje. U normalnim uvjetima, oglašavali bi se na stranicama Novog lista i Jutarnjeg jer oni imaju čitatelje. No, danas naš oglas može biti bilo gdje; može biti na stranicama Novog lista, može biti na mojem blogu itd. Danas bilo tko može stvarati sadržaj, pa bilo tko može pružati prostor za reklamiranje. Problem s tom metodologijom oglašavanja je dvostruki. Mi smo fizički odvojili oglašavačke platforme od izdavača. To je problem broj jedan, a problem broj dva je taj što npr. u nekim dnevnim novinama imamo deset stranica na koje možemo staviti oglase. Međutim, internet je beskonačno velik i na njega možemo postaviti beskonačno puno oglasa. Nemamo stvarnog, praktičnog limita koliko oglasa možemo plasirati. Elementarna stvar u ekonomiji je da vrijednost svakog resursa koji je beskonačno dostupan teži ka nuli. To znači da cijena oglašavanja teži ka nuli.”

Mediji su u ozbiljnoj krizi jer se izvor prihoda dramatično mijenja. Mi dan-danas nemamo jednostavan načina naplaćivanja. Ima metoda ali one nisu nužno praktične i ljudima je to gnjavaža raditi.

A u praksi to izgleda ovako:

“Prije 15 godina je emitiranje 30 sekundi svojeg TV oglasa prije Dnevnika koštalo oko 30-35 tisuća kuna. Danas na internetu s 30-35 tisuća kuna možete izvrtjeti milijune i milijune oglasa na točno željenu populaciju ljudi. Imamo cijeli niz novih opcija kojih prije nije bilo. Mediji su jednostavno ostavili prostor na svojim web stranicama da se tamo reklama pojavi ili ne. Oni vrlo malo mogu utjecati na to koji će se sadržaj tamo pojaviti.

Google Advertising ili Facebook Advertising vas prate na desetinama ili stotinama stranica. Vi ste možda vidjeli oglas za auto na stranicama Novog lista, a sutra će vas taj isti oglas pratiti na mojem blogu, prekosutra na Facebooku. Jednostavno je moguće pratiti putovanje jednog potencijalnog kupca kroz proces kupnje nečega. Kada odete na neku web stranicu, pogledate tenisice, odjeću ili bilo koji artikl, taj artikl će vas pratiti na stranicama, htjeli to ili ne."

A htjeli mi to ili ne, mediji se zbog toga nalaze u krizi čiji se kraj još ne vidi najbolje:

“Zamislite da imamo novinara NYT-a i Novog lista ovdje te da oni iz nekog razloga žele objaviti vijest o čemu smo mi danas razgovarali. Iz pozicije troška proizvodnje vijesti, novinari NYT-a i Novog lista moraju potrošiti jednaku količinu vremena jer je trošak proizvodnje vijesti za njih otprilike jednak; nema velike suštinske razlike. Ono u čemu je velika razlika je što NYT gađa populaciju od 750 milijuna potencijalnih čitatelja, dok Novi list zbog jezičnih i ostalih ograničenja može gađati samo 4 milijuna, relativno siromašnih građana RH-a koji nisu naviknuti trošiti ili puno platiti neku uslugu. Tu imamo veliki problem.

I dok će velike kuće još koliko-toliko preživjeti sa svojim pogonima, oni mali, bez obzira govorimo li o Novom listu ili najvećoj redakciji kod naš, imaju tržište koje je i dalje minijaturno u odnosu na ono što gađaju neki drugi. A očekujemo, i od jednih, i od drugih, da proizvedu jednako kvalitetnu vijest. Mediji su u ozbiljnoj krizi jer se izvor prihoda dramatično mijenja. Mi dan-danas nemamo jednostavan način naplaćivanja. Ima metoda ali one nisu nužno praktične i ljudima je to gnjavaža raditi. Osim toga, jednom kad se naviknete da je neki sadržaj na internetu besplatan, nagovoriti ljude da krenu plaćati je iznimno teško, tako da su sve medijske kuće u ogromnom problemu.”

No, ako su medijske kuće u velikom problemu, što bi trebali reći za njihove novinare čija cijena prestrmo pada:

“Danas kada su računala dostupna apsolutno svima, ne samo da se može desiti, nego se i dešava da je ogromna količina ljudi u stanju kreirati nevjerojatno dobar sadržaj. Mi možemo diskutirati mogu li ja napisati članak o ekonomiji ili informatici bolje od informatičkog novinara (*vjerojatno mogu), ili može li neki liječnik koji je odlučio promovirati sebe napisati bolji članak o Covidu od novinara (*vjerojatno može), ili može li klinac od 14 godina napraviti YouTube ili Tik Tok video koji će vidjeti milijuni. Očigledno može. Kreatori sadržaja danas više nisu teško nabavljivi resurs jer svi možemo kreirati sadržaj. Desi se prometna nesreća i ako smo blizu, možemo snimiti, natipkati, objaviti status, sjajnu fotku. Svi smo postali stvaratelji sadržaja. Ono što je također prijetnja novinarstvu ili stvaranju sadržaja su softverski roboti i AI. Već danas imate situacije da umjetna inteligencija piše izvještaje s nogometnih utakmica. To je apsolutno moguće.

Ima na YouTube sjajan video, Humans Need Not Apply, koji govori o tome koliko roboti, bez obzira bili fizički ili softverski, mogu utjecati na naša radna mjesta ili mijenjati naše živote. Kao ekstenziju toga, zamislite situaciju da imate softverskog robota koji je napisao izvještaj s nogometne utakmice. Ekstenzija je u tome da, ako sam navijač Dinama, a računalo zna da sam ja navijač Dinama, ono će u trenutku kada pristupim članku o utakmici npr. Dinama i Rijeke, napisati članak na način na koji kompjuter misli da bi navijač Dinama htio pročitati. Ako smo izgubili, naglašavat će greške suca ili gdje je trener zeznuo, a ako smo dobili, glorificirat će poteze igrača. Dakle, to je budućnost vijesti.”

Ipak, to je budućnost u kojoj i mi imamo svoju ulogu:

Već godinama je moja tvrdnja da u svijetu u kojem sadržaja ima u neograničenim količinama te u kojem je sadržaj stravično jeftino proizvoditi, nije poanta više u njemu, već u odabiru sadržaja.

“Naša vjernost prema tim izvorima je razmjerno mala. Zašto bi mi klikali po web stranici od T-portala ako nam se njihova interpretacija vijesti ne dopada? Ako malo bolje razmislite, upravo to imamo na Facebooku koji gleda sumu vaših interakcija, prijatelja, lajkova, komentara i svega ostaloga. Ono što vidite na zidu je rezultat nekakve njegove interpretacije onoga što želite čitati. S time što je Facebookov algoritam (što je postao i problem) dizajniran da stvara interakciju, a kompjuter je ispravno naučio da kada su stvari kontroverzne ili rubne, da onda emotivno reagiramo, pa više lajkamo, mrzimo, komentiramo, šeramo. Algoritam koji je dizajniran da potiče interakciju među prijateljima se pretvorio u algoritam koji širi fake news ili radikalne informacije koje nas pomalo, poput žabe koju kuhate u loncu, skuhaju i pretvore u informacijske radikale (*štogod to točno bilo).

Sadržaj koji konzumiramo ili koji ćemo konzumirati je sigurno važan. Sigurno ste čuli izreku „content is king“. To je fraza koja se strašno često spominje i ponavlja kada se govori o sadržaju. Ono što malo ljudi zna je da je ta rečenica proizašla iz eseja kojeg je napisao Bill Gates 1996. godine kada je rekao da na internetu neće nužno zarađivati kompanije koje razvlače žice, jer internet nije pitanje telekoma. Već tada je bio prepoznat kao komunalna usluga, nešto što svi imaju, i nešto što svima mora biti dostupno po popularnim ili prihvatljivim cijenama. Pravi biznis na internetu se događa u sadržaju. Disney je za sljedeću godinu rekao da će potrošiti 22 milijarde dolara samo na kreiranje novih sadržaja. Kompanije kao Netflix već godinama investiraju desetke milijardi dolara u taj oblik zabave, videe koje konzumiramo manje-više svaku večer.”

No, koja je točno naša uloga te kako će ona utjecati na budućnost? Naše je da biramo i znamo tko za nas bira:

“Već godinama je moja tvrdnja da u svijetu u kojem sadržaja ima u neograničenim količinama te u kojem je sadržaj stravično jeftino proizvoditi, nije poanta više u njemu, već u odabiru sadržaja. Tko će biti taj tko će odabrati pet zanimljivih članaka, pet zanimljivih videa, i onda ih pružiti na konzumiranje.

To je prostor u kojem su tradicionalniji mediji do 1995./2000. praktički jedini odlučivali, gatekeeperi informacija kojima ćete biti izloženi. Onda smo imali dvadesetak godina bezvlađa; kao Ameri kad su osvajali Zapad, pa su imali landrush, doba bezvlađa. I onda danas kada smo naučili kako se dogodio Brexit, kako je Trump došao na vlast, chemtrailsi, 5G čipovi itd., sad znamo da moramo paziti kojim smo informacijama izloženi.

Moja teza je da budući da ne možemo sam odlučivati (ne zato što ne želimo, već jer fizički nemamo vremena da to radimo sami), ćemo reći da vjerujemo npr. redakciji Telegrama da će selektirati najbitnije stvari o kojima trebamo biti informirani. Oni koji će biti kustosi i kuratori sadržaja, oni će biti naše zvijezde u budućnosti. To su organizacije koje trebamo tražiti i njegovati. To je prilika medijskim kućama da vrate onaj dio autoriteta koji su izgubili u proteklom periodu.

Najbolji primjer oprimjerenja svoje teze Rakar je našao upravo u knjižnici:

To je kao što u knjižnici imate knjižničarku. Temeljna razlika između Google i gospođe je u tome što će nam Google ponuditi 100 000 odgovara, a ona samo jedan. Dakle, velika je vrijednost u kontekstualiziranju informacija i stvarnom odabiru onoga što ljudima treba.

Netko bi rekao da smo vas sa zadnjim gostovanjem u sklopu programskog ciklusa indirektno upitali što mislite o našem sadržaju :). Vidjet ćemo što će nam po pitanju te sumnje kazati druga sezona ciklusa.